Waarom niemand inlogt op 'Virusdistributie' (en wat dat met jouw teksten te maken heeft)
Jaren geleden wilde mijn zoon ons extra wifi-netwerk open gooien. Geen wachtwoord, gewoon vrij voor iedereen.
Dat netwerk hadden we speciaal voor hem en zijn vrienden aangelegd. Zodat ze niet op ons werknetwerk zaten te gamen en filmpjes te kijken.
Maar een open netwerk? Leek ons geen goed plan. Te veel risico.
Mijn zoon zuchtte. Rolde met zijn ogen. En veranderde de naam van het netwerk.
'Virusdistributie'.
Hélène en ik keken elkaar aan. En moesten lachen.
Want oké, dit was eigenlijk briljant.
Wie logt er nu in op een netwerk dat zo heet? Niemand.
Zelfs als je denkt dat het een grap is, wil je het risico niet lopen. Je denkt: het zal wel meevallen. Maar toch. Beter van niet.
Eén woordje. En iedereen bleef weg.
Mijn zoon had ontdekt wat elke copywriter weet: angst werkt. Niet omdat mensen dom zijn. Maar omdat ze verstandig zijn.
Want zo zitten we in elkaar. We bewegen vooral om pijn te vermijden. Meer nog dan om plezier te krijgen.
En dat is precies waarom jouw mooie teksten misschien niet worden gelezen.
Jij belooft plezier. Terwijl je lezer vooral van zijn pijn af wil.
Hoe pak je de aandacht van je lezer?
Stel je voor. Je scrolt door je feed. Overal beloftes.
"Word succesvol!"
"Bereik je doelen!"
"Vind je passie!"
Allemaal prachtig. Allemaal waar. Allemaal... een beetje mwah.
Want weet je wat je op diepere niveaus denkt als je dat leest? Zonder dat je er erg in hebt, reageert je brein met ‘Ja, leuk. Maar eerst moet ik die offerte nog af. En die lastige klant bellen. En uitvogelen waarom mijn website niet gevonden wordt. En...’
Je lezer zit met concrete dingen. Dingen die nu spelen. Dingen waar ie vanaf wil.
Dáár wil je lezer meer over weten.
Niet over vage beloftes van succes en geluk en vervulling. Maar over hoe je van die concrete ellende afkomt.
Daarom werken teksten die beginnen met een probleem beter dan teksten die beginnen met een belofte.
Veel beter zelfs.
Jouw brein is een overlevingsmachine
Leuk weetje: je brein is eigenlijk best dom.
Het denkt nog steeds dat je in de savanne woont. Omringd door leeuwen en tijgers en andere dingen die je willen opeten.
Daarom reageert het op gevaar. Direct. Automatisch. Zonder dat je er erg in hebt. (Lees vooral ook ‘Thinking, Fast and Slow ‘ van Daniel Kahneman.)
Een probleem is gevaar.
Ook al is het maar een klein probleem. Ook al gaat het maar om je nieuwsbrief die niet wordt gelezen of je aanbod dat niet wordt gekocht.
Jouw brein ziet: gevaar. En zegt: let op.
Dat is alarmfase 1.
En zodra je in alarmfase 1 zit, heb je aandacht. Volledige, onverdeelde aandacht.
Daarom werkt 'Virusdistributie' zo goed als naam voor een wifi-netwerk. Het zet je direct in alarmfase 1. Je denkt: hier wil ik niet zijn. En je blijft er vanaf.
Precies wat mijn zoon beoogde.
Hier wordt het interessant
Want 'Virusdistributie' deed precies wat het moest doen: mensen weghouden.
Maar jij wilt juist dat mensen binnenkomen. Dat ze je tekst lezen, klikken en reageren.
Hoe kan hetzelfde mechanisme dan werken?
Simpel.
Bij 'Virusdistributie' was de angst de boodschap. Blijf weg. Niet inloggen. Gevaar.
Maar in jouw teksten? Daar is de angst het haakje. De opening zo je wilt of het vertrekpunt.
Je begint met het probleem. Het ding dat je lezer ’s nachts wakker houdt. De grote worsteling.
Niet om hem weg te jagen. Maar om hem te laten voelen: oké, deze persoon snapt me. Deze persoon weet waar ik mee zit.
En dan, echt pas dan, laat je de oplossing zien.
Dus het verschil met ‘Virusdistributie’ zit hem in wat je daarna doet.
'Virusdistributie' stop bij de angst. Jouw tekst gaat juist verder. Van angst naar oplossing. Van probleem naar uitweg.
Dat is de kunst.
Waarom jij waarschijnlijk toch beloftes doet
Ik snap het hoor. Beloftes voelen veel beter. Het is veel leuker, positiever.
Je wilt je lezer niet bang maken. Je wilt hem niet confronteren met zijn pijn. Je wilt hem juist helpen. Laten zien wat er allemaal mogelijk is.
Alleen… je helpt je lezer niet door te doen alsof er geen probleem is.
Je helpt je lezer door het probleem te benoemen. En dan de oplossing te bieden.
Want als je het probleem niet benoemt, denkt je lezer: deze persoon snapt me niet. Deze persoon weet niet waar ik mee zit.
En gaat ie niet verder met jouw mail, blog, post, video...
Zo simpel is het.
Hoe je dit toepast zonder een zeur te worden
Oké, je denkt nu misschien: moet ik dan de hele tijd zeuren over problemen?
Nee. Gelukkig niet.
Het gaat erom dat jebegintmet het probleem. Dat je laat zien dat je je lezer begrijpt. Dat je weet waar ie mee zit.
Pas daarna laat je de oplossing zien.
Hoe? Zo:
Begin met een situatie die je lezer herkent. Iets concreets. Iets dat nu speelt. Bijvoorbeeld:
"Je hebt een mooie website. Maar niemand vindt hem."
Of: "Je schrijft elke week een nieuwsbrief. Maar bijna niemand opent hem."
Of: "Je doet een aanbod. En je hoort... niets."
Zie je? Concrete situaties. Dingen waar je lezer wakker van ligt.
Maak het voelbaar. Laat je lezer denken: ja, dit ben ik. Dit is mijn situatie.
En dan, als je lezer denkt: oké, deze persoon snapt me, deze persoon weet waar ik mee zit…
Dan laat je je oplossing zien.
Niet eerder.
Want eerst moet je lezer voelen dat je hem begrijpt.
Je lezer zit in de put
Ik noem het graag 'de put'.
De put is de situatie waar je lezer nu in zit. Maar waar ie helemaal niet in wil zitten.
Het is niet leuk in die put. Het is koud. En nat. En donker.
Je lezer wil eruit. Liefst meteen.
Jouw taak is om te laten zien dat je weet dat ie in die put zit. Dat je begrijpt hoe het daar is. En dat je weet hoe ie eruit komt.
Maar hier is het belangrijke: die put moet relevant zijn.
Het moet de put zijn waar je lezer echt in zit. Niet een put die jij bedenkt. Niet een put die volgens jou wel heel erg is.
Maardeput waar je lezer nu in zit.
Anders denkt je lezer: ja, leuk verhaal, niet mijn probleem.
En dan ben je niet relevant. En hup: weg is je lezer.
Dus ken je lezer. Weet waar ie mee zit en benoem dat.
Dan heb je de aandacht. En ben je relevant.
Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk
Ik help ondernemers die moeite hebben met het schrijven van teksten.
Ik zou kunnen beginnen met: "Goede teksten zorgen voor meer klanten."
Waar. Maar niet heel spannend.
Of ik begin met: "Je weet dat je moet schrijven. Nieuwsbrieven, blogs, posts op social media. Maar elke keer als je begint, blijf je steken. Je weet niet wat je moet zeggen. Of hoe je het moet zeggen. En dus schrijf je maar niet. Of je schrijft iets saais. Iets dat niemand leest."
Zie je het verschil?
Bij de eerste variant denkt je lezer: ja, klopt.
Bij de tweede variant denkt je lezer: oké, dit ben ik. Deze persoon snapt me.
En dan wil je lezer weten hoe ie eruit komt.
Waarom dit werkt (ook al voelt het soms niet fijn)
Mensen hebben er veel meer voor over om van hun pijn af te komen dan om plezier te krijgen.
Dat is niet cynisch. Dat is gewoon hoe we in elkaar zitten.
Pijn is direct. Pijn is nu. Pijn vraagt om aandacht.
Plezier is leuk. Maar plezier kan ook later.
Daarom werken teksten die inhaken op pijn beter dan teksten die plezier beloven.
In 95 procent van de gevallen zelfs.
Dus durf het probleem te benoemen. Durf de pijn te voelen. Durf in te haken op wat je lezer wakker houdt.
Want dat is waar je lezer op reageert.
Niet op mooie beloftes, maar op het gevoel van: dit is mijn situatie. Daarmee laat je zien dat je je lezer begrijpt.
Het verschil tussen wegjagen en aantrekken
'Virusdistributie' joeg mensen weg. Dat was de bedoeling.
Jouw teksten moeten mensen juist aantrekken. Verder laten lezen.
Maar het mechanisme is hetzelfde: begin met wat je lezer voelt. Met wat hem raakt. Zijn aandacht pakt.
Bij 'Virusdistributie' was dat angst. Puur en simpel. Zonder uitweg.
Bij jouw teksten is dat herkenning. Het gevoel van: ja, dit ben ik. Dit is mijn situatie. Deze persoon snapt me.
En dan, als je die herkenning hebt gecreëerd, laat je de uitweg zien.
Dat is het verschil.
'Virusdistributie' stopt bij de angst.
Jouw tekst begint ermee. Om vervolgens te laten zien hoe je lezer eruit komt.
Mijn zoon begreep het. Hij wilde niet dat mensen op ons netwerk inlogden. Dus gaf hij ze een reden om uit de buurt te blijven.
Eén woord. En iedereen bleef weg.
Jij wilt dat mensen juist binnenkomen. Dus begin met het probleem. Maak het concreet zodat je lezer het herkent en ook voelt.
Dan heb je de aandacht van de mensen die jij echt kunt helpen. Want die mensen zitten in die put. En jij weet hoe ze eruit komen.
Dat maakt je relevant. Dat maakt dat ze naar je luisteren. En je tekst lezen, klikken, zich inschrijven voor je lijst, je post liken en klant bij je worden.
Dat is waar het om gaat.
De volgende keer dat je een tekst schrijft? Begin niet met wat je te bieden hebt. Begin met waar je lezer mee zit.
Benoem de put. Laat zien dat je het snapt. En pas dan laat je zien hoe je kunt helpen.
Probeer het maar eens. Ik durf te wedden dat je lezer niet meer wegklikt. Maar juist verder leest.
Want eindelijk snapt iemand hem.
En dat is waar we allemaal naar verlangen.
Eerlijke vraag: durf jij je doelgroep aan te spreken vanuit een probleem? Laat het hieronder weten.