Hoe een medium dat al honderden jaren oud is, nog altijd het beste verkoopt van allemaal – met 30 e-mailmarketing tips
“Hè? Wát?”
Ik kwam pas dit tegen op Facebook:
Een zelfbenoemde online marketing expert die beweerde dat e-mail dood is. Dat je nu echt alles op social moet zetten. Dat de inbox voorbij is.
Ik denk dan altijd:
"Joh, e-mail (of laten we gewoon zeggen: post) is al honderden jaren oud en het werkt nog steeds heel erg goed. Waarom nu dan ineens niet meer? Heb je een nieuw trucje?"
Als iets zich heeft bewezen als ijzersterk verkoopmedium, dan is het wel (e-)mail.
Dingen die al zo lang — honderd-plus jaar — keer op keer bewijzen dat ze werken, denk aan verkoopbrieven, aan persoonlijke brieven, aan directe communicatie tussen twee mensen...
Anyway, ik ben een copywriter van principes. En dit principe van de persoonlijke brief — de mail — blijft tot in lengte van dagen werken.
Trust me.
E-mailmarketing levert omzet op. Moet je wel een paar dingen goed doen.
En de eerste is: zie het als mail. Niet als complexe funnel-technologie. Dan gaat het mis.
Mindsetdingetje: als je gaat mailen, tik dan een mailtje.
Het gekke is: veel ondernemers twijfelen of ze e-mail moeten toepassen. (Antwoord: JA toepassen.)
Maar ze denken:
Dat mail niet gelezen wordt: mailen is zonde van de inspanning
Of collega-ondernemers die het geprobeerd hebben zeggen: e-mail levert niks op
Of ze hebben het zelf een keertje geprobeerd en er gebeurde niks
Mail is spam (onzin)
Ik raak klanten kwijt als ik mail
Te ingewikkeld, het opzetten van een mailsysteem – wéér iets waarin je je moet verdiepen (ja, waar maar simpel op te lossen)
Je kunt duizend redenen bedenken om geen e-mailmarketing toe te passen.
Er is één ijzersterke reden om het toch te doen: het werkt.
E-mailmarketing levert gemiddeld 36 dollar op voor elke geïnvesteerde dollar. En 99% van de mensen checkt dagelijks zijn inbox. Elke dag. Zonder uitzondering.
En toch laten de meeste ondernemers dit kanaal half onbenut.
Dat gaan we veranderen.
Alleen al daarom is dit stuk de moeite van het lezen waard. Om het logisch te maken heb ik het als volgt opgebouwd:
Lees door tot het einde. Als altijd strooi ik kwistig met (schrijf)tips 😉
De vraag boven dit hoofdstuk had ook kunnen zijn: waarom wil je omzet maken?
Als je die vraag niet kunt beantwoorden, moet je dit stuk niet lezen.
Ga dan maar weg.
Ben je er nog?
Mooi!
Dan weet jij waarom je omzet zou moeten of willen maken.
Weet je waarom e-mail zo krachtig is? Verschillende redenen.
Je website is vluchtig. Het is een 1-seconde commercial. Als iemand weggaat van je website is dat in de meeste gevallen voor altijd.
Die persoon komt nooit meer terug op je website — tenzij je heel populair bent online, maar echt: de meeste websites, en zeker van ondernemers...
Tsja... lastige mededeling, sorry dat je het van mij moet horen.
De bezoekers van veruit de meeste websites komen maar één keer op die website. Laat dat even tot je doordringen.
Dat betekent namelijk dat je maar één kans hebt om met die persoon te communiceren via je website.
Hoe anders is het leven als je iemands mailadres hebt. Dan kun je ineens zo vaak als je maar wilt communiceren met die persoon.
Dat wil niet zeggen dat al je mails worden gelezen — maar wel als je met een paar dingen rekening houdt. (Kom ik zo op... even geduld.)
Ander voordeel
De mailsystemen zijn zo fijn tegenwoordig. Ik wil er niet te diep op ingaan, anders zijn we ineens funnels aan het bouwen.
Maar het mooiste, vetste, meest magische dat je nu kunt doen is dat je mensen op je lijst specifieke informatie kunt geven op het moment dat ze daar individueel aan toe zijn.
Denk daar even over na:
Specifieke informatie
Op het juiste moment
Bij de juiste persoon
En er is nog iets...
Social media is voor ontdekking — nieuwe mensen vinden.
E-mail is voor conversie — de relatie opbouwen die daadwerkelijk tot een verkoop leidt.
Je kunt een merk bouwen op social. Maar verkopen? Dat gebeurt via e-mail.
Veel mooier wordt het leven voor je online marketing niet.
Echt niet.
Een paar dingen om op te letten:
TIP #1: Schrijf je mails alsof je je beste vriend schrijft — je moeder mag ook
Hoe praat je tegen je beste vriend? Zeg je dan ‘Beste Jan’? Neuh. En als je tegen je moeder praat zeg je ook niet ‘Beste mam’.
Leer jezelf aan om mails ‘licht’ te maken. Gebruik korte woorden, korte zinnen — die begrijpt je lezer het beste. Veel witregels. Hapklare alinea's. 64% van alle mails wordt geopend op een mobiel apparaat. Schrijf dus zo dat het ook op een klein scherm lekker leest.
TIP #2: Wees zo persoonlijk mogelijk
Dit is een tip voor al je communicatie: wees zo persoonlijk als je maar kunt. 'Praat' met degene aan de andere kant van het beeldscherm.
Maak een dialoog. Stel af en toe een vraag. En ban je logo — dat is niet persoonlijk: dat is 'bedrijf'.
De mensen op je lijst bouwen geen relaties op met merken. Ze bouwen ze op met mensen. Persoonlijke mails voelen authentieker en zijn meer de moeite waard om te openen. Dat is geen gevoel — dat is inmiddels keer op keer aangetoond.
TIP #3: Maak breekijzer-onderwerpregels zonder je verhaal weg te geven — want die mail van je moet open
Breekijzer-onderwerpregels dwingen je lezer die mail van je open te maken. Dat is een dingetje.
Let er op dat je niets van je verhaal of clou weggeeft in je onderwerpregel. Anders hoeft je lezer niet per se je mail te openen — want dan heb je het al weggegeven. En let ook op dit: woorden als "GRATIS!!" of "URGENT" kunnen je mail rechtstreeks de spammap in sturen. Spamfilters zijn in 2026 slimmer dan ooit. Een conversationele toon werkt beter dan agressieve verkooptaal.
TIP #4: Okay, mail is open… Nu zorgen dat mensen verder lezen: roep in je eerste zin emotie op of start middenin een actie
Begin niet met ‘Beste’ maar begin direct met een actie, alsof je middenin een goeie serie of speelfilm valt. Of maak een zin die een emotie triggert: angst, plezier, jaloezie…
Dan wil je lezer beslist verder. En dat is de bedoeling, want je lezer moet uiteindelijk op een linkje klikken.
Wat wil je bereiken met e-mail?
Als je gaat mailen, bedenk dan wat je er precies mee wilt:
Contact onderhouden met al je doelgroepen
Van websitebezoekers leads maken
Leads omzetten in betalende klanten
Gerichte marketing- en verkoopacties uitvoeren
Bestaande klanten bevestigen in hun goede keuze
Bestaande klanten vragen om een testimonial
Meer omzet bij bestaande klanten
Al die stukjes, van het opbouwen van een relatie tot up-sell en after sales, kun je met e-mail volledig automatiseren.
E-mail om contact te onderhouden
Als je met e-mailen begint, is het goed om te weten dat je contacten mag mailen met wie je een geldelijke relatie hebt.
Klanten dus.
Maar het kan interessant zijn om ook leveranciers te mailen. Oud-collega’s. Collega-ondernemers. De pers. Leden in een (betaald) programma. Mensen die een abonnement bij je hebben lopen.
Van websitebezoekers leads maken
Een stelregel is dat iemand gemiddeld 7 uur content van je consumeert voor hij klant bij je wordt.
Via je website gaat dat never de nooit niet lukken, want het overgrote deel van je bezoekers komt er maar één keer.
Ja, ik zeg het nog maar een keertje — want je realiseert het je niet, of je denkt dat het bij jou wel meevalt, maar...
HET VALT NIET MEE
Zorg dat bezoekers van je website hun mailadres aan je willen geven. Dan zijn het ineens leads. Zie ook het volgende punt.
Van leads fans en klanten maken
Als mensen dan op je lijst staan kun je van alles doen om van die leads fans te maken en uiteindelijk betalende klanten.
Gerichte acties doen.
Mooie anekdotes vertellen.
Gerichte vragen stellen.
Alles kan. Op het moment dat je lead er klaar voor is, dat ook nog eens.
Gerichte marketing- en salesacties
Heb je eenmaal een lijst en heb je een relatie opgebouwd met die lijst, dan kun je heel gericht acties gaan inplannen door het jaar heen.
Of acties doen voor mensen die net zijn ingeschreven.
E-mail om je klant te bevestigen in zijn goede keuze
Onderschat maar krachtig: laat je inschrijvers zien welke resultaten anderen behalen. Dan zien ze dat anderen het product hebben gekocht en dat het werkt.
Dat is de bevestiging dat ze een goede keuze hebben gemaakt.
E-mail om bestaande klanten om een testimonial te vragen
Mail bestaande klanten en vraag om iets over je product te vertellen. Deze testimonials kun jij weer gebruiken voor je marketing. Doe het wel gefaseerd en geef eerst iets weg om je kans op succes te vergroten.
E-mail voor meer omzet bij bestaande klanten
Het is makkelijker om iets aan bestaande klanten te verkopen dan aan nieuwe klanten.
En dé manier om bestaande klanten meer te laten kopen is door ze vooral veel aandacht te geven en attent te zijn. Heeft een klant een product bij je gekocht, blijf dan in contact.
Hoe? Door informatie te geven hoe het product het beste kan worden toegepast. Door te wijzen op specifieke informatieve artikelen en blogs. En kom met een aanbod dat aansluit bij het eerder gekochte product.
Okay, dat waren alweer een paar tips, maar ik zal ze niet als tip tellen ;)
TIP #5: Bied altijd een volgende stap in je mails: wat wil je dat je lezer doet?
De mail gaat open, je lezer leest… en wat moet ie dan doen? Je lezer wil altijd het volgende, tenzij het hem niet boeit. Bedenk daarom voor het schrijven van je mail wat je wilt dat je lezer doet.
TIP #6: Gebruik in je lopende tekst 1 call to action (die mag je gerust een paar keer herhalen)
Zoals de Xenos het destijds deed met 24 aanbiedingen in 1 mail, tsja… het werkte niet.
En ze waren ook niet bereid te kijken of het op een andere manier wel zou lukken. Gemiste kans. Zorg dat je geen Xenos wordt. 1 CTA in je mail.
TIP #7: Geef veel weg in je mails: bouw een relatie met de mensen op je lijst
Voor je überhaupt kunt verkopen heb je een paar ingrediënten nodig: vertrouwen en verlangen.
Door veel weg te geven in je mails (maar niet alles!) bouw je vertrouwen op. Zeker als wat je weggeeft ook nog eens werkt. En omdat je niet alles weggeeft ontstaat er ook verlangen.
En stel vragen in je mails. Vraag wat mensen willen leren. Laat mensen klikken op wat bij hen past. Die informatie — die mensen je vrijwillig geven — maakt je volgende mails tien keer relevanter. Je weet dan precies wat er speelt. En dat is goud waard.
TIP #8: De lengte van je mail is niet zo belangrijk, saaiheid wel — wees niet SAAI
Een korte mail die saai is, wordt niet gelezen. Een lange mail die boeiend is wel. Een korte mail die boeiend is trouwens ook.
TIP #9: Doe geen zakelijke mededelingen — vertel liever verhalen
In het verlengde van Tip #8. Veel ondernemers zijn geneigd zakelijke mededelingen te doen via de mail. Dat is waarom lezers afhaken.
Vertel je daarentegen verhalen, dan blijven ze bij je. Knoop je verhaal wel aan een relevant inzicht voor het product of de dienst die je promoot.
TIP #10: Verras inschrijvers: verstuur geautomatiseerd een hele bende waardevolle mails
Stel je voor: mensen krijgen via de mail een linkje met de weggever die je ze had beloofd en vervolgens krijgen ze een dag later nog een mail met een inzicht. Twee dagen later nog een mail, met een ander inzicht en vier dagen later nog een mail met een slimme tool.
Of zo. Breid die automatische mails uit. Verras je inschrijver elke keer opnieuw.
Geautomatiseerde flows zijn verantwoordelijk voor 37% van alle e-mailomzet — terwijl ze slechts 2% van het totale verzendvolume uitmaken. Ze draaien door, ook als jij slaapt.
Van websitebezoekers leads maken – een strategie
Internetgebruikers zijn snel en schichtig.
Had ik al verteld van die 1-secondecommercial?
Dat is je website. Binnen een seconde beslist je bezoeker of jouw website iets voor hem is. Niet? Hup, weg.
Een website ‘lezen’ is iets anders dan een boek lezen. Je lezer zit niet in z’n luie stoel, drankje ernaast, en laat de woorden maar over zich heenkomen.
Nee.
Een internetlezer heeft een probleem, een behoefte die moet worden ingevuld.
Valt dat op jouw website niet duidelijk genoeg te halen?
Zijn muisknop regeert.
Als je naar je Analytics kijkt, zie je het ook: het overgrote deel van je bezoekers komt eenmalig op je website. Het is het blauw uit de taartgrafiek.
Het principe: veruit je meeste bezoekers komen maar één keer op je website. Die komen nooit meer terug en met hen bouw je nooit iets op.
Het verkeer op je website (deels) afvangen
Even rekenen. (Tip: wordt goed in rekenen als je betere copy wilt schrijven.)
Stel je hebt 5.000 bezoekers per maand op je website. Daarvan schrijft 1% zich in op je mailinglijst…
Dan heb je maandelijks vijftig mensen met wie je een gesprek kunt aangaan via e-mail.
Vijftig (50) toevallige website bezoekers die in potentie klant zijn.
Van bezoekers van je website maak je inschrijvers
Van inschrijvers maak je fans
En van fans maak je (vaste) klanten
E-mail ligt gevoelig – als je het niet goed doet
E-mail en e-mailmarketing hebben eigen karakteristieken.
Zo kun je heel persoonlijk met iemand communiceren, terwijl je mailtje misschien wel naar 17.897 mensen tegelijk gaat.
Of je kunt iemand iets aanbieden wat hij op dat moment echt nodig heeft: de juiste informatie aan de juiste persoon op het juiste moment.
Door met de karakteristieken van e-mail rekening te houden, haal je er veel meer uit.
Persoonlijke zone
Via e-mail kom je echt persoonlijk binnen bij iemand.
Daar moet je voorzichtig en respectvol mee omgaan — niet voor niets zijn er allerlei regels over opgesteld. De AVG is geen grapje. En ook Google en Yahoo hanteren inmiddels strenge eisen voor verzenders.
Dezelfde mail naar iedereen sturen zonder segmentatie is in 2026 de snelste manier om je domeinreputatie te beschadigen.
De spamfilters van Gmail straffen lage betrokkenheid af. Stuur je naar 10.000 mensen en klikken er maar 50? Dan gaat Google ervan uit dat je spam bent.
Authenticatie van je domein — SPF, DKIM, DMARC — is geen optie meer. Het is gewoon verplicht.
De andere kant is dat wanneer je jouw verhaal goed afstemt op de behoefte van de ontvanger, e-mailmarketing dan voor je gaat werken. Je leest het goed:
GAAT werken voor je.
Maak het zo persoonlijk mogelijk
De succesfactor voor e-mail: wees persoonlijk. Verstuur je mail vanuit jouw naam. Of vanuit je bedrijf, maar dan wel met jouw naam eronder. Of als je bij een groter bedrijf werkt: laat het eerste mailtje uit naam van de directeur zijn.
Hoe persoonlijker hoe beter.
Persoonlijk zijn = relevant zijn
Je kunt elke mail personaliseren (Beste Hans). Maar het wordt pas echt persoonlijk als je boodschap helemaal op Hans is toegespitst.
Dat vindt Hans prettig — ik ook trouwens. Hij krijgt zo informatie die aansluit bij zijn behoefte. De informatie is relevant voor hem.
Stel je voor: je krijgt een fietspomp aangereikt. Drie scenario’s:
Goed want je hebt een lekke band
Gek, want je band is helemaal niet lek
Irritant, want je hebt helemaal geen fiets
De twee laatste scenario’s komen helaas veel voor in e-mailmarketing. Vaak krijgen mensen op een lijst:
Informatie die maar zijdelings met hun behoefte te maken heeft
Informatie die er voor hen niet toe doet op dat moment
Gevolg: irritatie en uitschrijvers.
Geef inschrijvers op je maillijst altijd waar ze behoefte aan hebben. Als je voor Hans en alle andere mensen op je lijst relevante informatie hebt, worden je mails beslist gelezen.
Als je precies aanhaakt bij wat je doelgroep bezighoudt, is het een ideale manier om een goede relatie met hen op te bouwen.
Mensen hebben vertrouwen in e-mail die afkomstig is van iemand die informatie biedt die er voor hen toe doet. Informatie die je als ontvanger op dat moment nodig hebt, is relevante informatie.
TIP #11: Vergeet termen als funnels, e-mailmarketing en e-maillijsten — denk in mensen
Het scheelt aanmerkelijk als je in je achterhoofd houdt dat die mail van jou gelezen wordt door echte mensen. Je toon wordt er vriendelijker van.
En je maakt het jezelf ook wat gemakkelijker als je een mailtje tikt, in plaats van een mailfunnel inricht.
TIP #12: Gebruik je persoonlijke naam en e-mailadres in de afzender — zo kennen mensen je
Mails vanuit je factureringsysteem mogen heel zakelijk zijn, maar dan nog: teken af met een voornaam.
Voor je marketingmails is het slim om er gewoon je eigen naam onder te zetten. En daar kan je evengoed nog mee spelen: Peter ‘Lollig dingetje over deze mail’ Post.
Ook het afzenderadres is zichtbaar voor je lezer. Staat daar ‘[email protected]’ of ‘[email protected]’ dan is dat niet persoonlijk. Eerder zakelijk — en dus afstandelijk.
Gebruik liever ‘[email protected]’ of ‘[email protected]’.
En nog iets: een persoonlijke naam als afzender zorgt voor meer opens. Dat is inmiddels keer op keer aangetoond.
TIP #13: Maak een smalle tekstkolom voor je mail
400 pixels is breed zat met een lettergrootte van 15. Gebruik veel witregels. Dat leest lekker makkelijk. Ook op mobiel — en dat is inmiddels het apparaat waarmee de meeste mensen hun mail lezen. Mails die niet zijn geoptimaliseerd voor mobiel worden vaak binnen seconden verwijderd. Dus: smalle kolom, grote letters, veel lucht.
Voor wie is e-mail nog meer ideaal?
E-mail werkt voor iedere onderneming in elke branche. Voor eenmanszaken, zzp’ers, multinationals en alles wat ertussen zit.
Ja.
Ook voor coaches, tekstschrijvers en fotografen. Voor (online) winkeliers. Acteurs. Natuurgenezers. Sprekers. Beveiligingsbedrijven. Geluidsstudio’s. Koffiebranders. (Fysio)therapeuten. Buikdanseressen en poppenspelers. Kerstpakkettenleveranciers. Reisbureaus. Goochelaars. Telecomproviders. Vormgevers. Staalfabrikanten. IT-bedrijven.
Oeps! En dan vergeet ik er nog bijna eentje… e-mail werkt ook voor jou 🤗
Hoe zet je e-mailmarketing op?
Je moet ergens beginnen natuurlijk.
Het eerste wat je te doen staat is een e-mailprovider selecteren. Dat is een club die je helpt met het aanmaken van maillijsten, in- en uitschrijven en het maken van (geautomatiseerde) mails.
De keuze voor je mailprovider is belangrijk. Als je eenmaal snapt hoe je ermee werkt, stap je niet zo makkelijk over naar een andere.
Niet dat je eraan vastzit, maar je wilt niet elke drie maanden naar een andere provider overstappen. Denk er daarom goed over na en weeg de verschillende opties af, voor je begint met e-mailmarketing.
Google het en vraag andere ondernemers wat zij doen. Ik werk met ActiveCampaign (via SiteSmid: geweldige helpdesk).
Hoe kom je aan mailadressen?
Gefeliciteerd! Je hebt het besluit genomen. Je gaat e-mailmarketing toepassen.
Alleen, balen... je hebt geen adressen, behalve dan van een paar klanten.
Wat nu?
Bouw een lijst op. Tijdens de brainstormborrel op vrijdag leg je dit voor aan de medewerkers. Iemand oppert dat er een nieuwsbrief moet komen.
Fik dat meteen af.
Ook al is iedereen het ermee eens. Ook al zet de IT'er een boxje op de website met "Schrijf je in voor de nieuwsbrief".
Maar je zal zien: niemand schrijft zich in.
Een nieuwsbrief is de slechtst denkbare oplossing
De kans dat iemand zich inschrijft voor je nieuwsbrief is uiterst klein.
Internetters zijn luie lezers en hebben haast.
Er is namelijk veel te doen online. Ze zijn ongeduldig en vliegen van website naar website. Ze hebben een probleem of een behoefte en die moet gestild worden. Ze beslissen in een seconde of jouw website dat biedt.
En in die ene seconde valt hun oog toevallig op een blokje met de titel: ‘Schrijf je in voor de nieuwsbrief’. Lost dat het probleem op waar ze me zitten?
Neen.
Hoe dan wel?
Los problemen op.
Elk bedrijf lost een probleem op voor zijn of haar klanten. Dat is het bestaansrecht van een bedrijf.
Dat is ideaal voor je e-mailmarketing.
Problemen lenen zich goed om een connectie te maken met bezoekers. Het is mensen eigen: ons diepste instinct is om waakzaam te zijn voor problemen. Als er problemen zijn, zijn we in gevaar.
Het is een oud principe in copywriting: ga in op de problemen van de lezer, dan heb je iemands volledige aandacht. Vervolgens is iemand ontvankelijk voor jouw oplossing.
In de online wereld, waar mensen in een paar seconden beslissen of dit de plek is waar ze moeten zijn, is het zaak om direct het probleem te benoemen. Alleen dan krijg je de oren van je lezer gespitst.
Hoe sterker je kunt stellen dat je doelgroep een probleem heeft dat jij kunt oplossen, hoe beter het is.
Dus?
Maak een waardevolle weggever die aansluit bij het probleem van je doelgroep.
Mensen komen op je website omdat ze een probleem hebben.
Als jij de instant-oplossing hebt, zijn zij bereid hun e-mailadres achter te laten. Ze ruilen hun e-mailadres voor een stuk waardevolle informatie dat hun probleem (gedeeltelijk) oplost.
Heeft iemand zich ingeschreven, dan stuur je een mail met daarin de link naar de informatie die je had beloofd.
Dat doe je direct na het inschrijfproces.
Echt direct.
En vergeet niet om daarna ook de tweede mail te sturen. En de derde. En de vijfenvijftigste.
Want je hebt nu een relatie met elkaar.
Praktische tips voor het schrijven van e-mail
Er gaan natuurlijk best wel eens wat dingetjes fout met mail maar als je goed oplet en logisch te werk gaat kun je veel voorkomen.
Grootste misser: het is niet persoonlijk genoeg.
Als je een relatie met iemand wilt aangaan, moet je het gesprek gaande houden. Ik zei het al: ik val in herhaling. Maar ik zeg het echt nog een keer: het gebeurt zó vaak dat nieuwe inschrijvers alleen hun weggever ontvangen en daarna nooit meer iets horen.
Dubbele frustratie. Voor de inschrijver — want die hoort niks meer. En voor jou — want geen verkopen via de mail. En dus zeg je ‘zie je wel, e-mail werkt niet’.
Maar ehm... jij werkt niet ;-)
Of althans: jij doet je werk niet. Zet minimaal tien mails klaar voor mensen die zich bij je inschrijven.
Nog wat tips, want het wordt wel een heel erg lang verhaal zo:
TIP #14: Mail vaak
Een mail in de maand is niks. Je verwatert in de mailbox van je lezer. Twee mails in de maand is al 100% meer, maar niet veel beter. Kijk ook naar de tip hieronder.
TIP #15: Mail nog veel vaker dan jij nu in je hoofd hebt zitten: minimaal wekelijks
Wees niet bang dat je ‘spammy’ overkomt. Zolang je waardevolle inzichten deelt en echte waarde biedt aan je lezer, is het allemaal dik in orde.
TIP #16: Beloon je lezer met een ‘golden nugget’
Geef altijd een klein cadeautje in je mail. Dat kan van alles zijn. Een weetje, een tip, een mooi verhaal.
Door dat te doen bouw je een band op met je lezer. En de volgende keer gaat je mail wéér open — omdat jij altijd van die leuke beloninkjes geeft.
TIP #17: Spreek je lezer aan met ‘je’ of eventueel ‘u’ — maar niet door elkaar alstublieft
Door ‘je’ te gebruiken connect je persoonlijk met je lezer. Het mag ook ‘u’ zijn. Dat is korter. En ook formeler.
Als je notaris of advocaat bent of in de private equity zit, gebruik dan ‘u’. Gebruik je en u niet door mekaar want dat haakt je lezer af.
TIP #18: Laat zien dat je je lezer snapt — haak aan bij de pijn van je lezer
Pijn is een heel groot woord voor een uitdaging of uitdaginkje waar je lezer mee zit. Het woord ‘pijn’ geeft echter goed aan waar het hier om gaat.
Ergens in het onderbewuste van je lezer zit er ‘pijn’. Haal dat naar boven en laat zien wat er gebeurt als het niet wordt opgelost.
TIP #19: Meet de juiste dingen — niet de verkeerde
Open rates zijn leuk. Maar pas op: ze zijn inmiddels sterk vervuild.
Apple's Mail Privacy Protection registreert opens automatisch, ook als iemand je mail nooit echt heeft gelezen. Kijk liever naar klikken, conversies, antwoorden en omzet per mail. Die vertellen je wat er echt gebeurt.
De click-to-open rate is inmiddels de betrouwbaarste betrokkenheidsmeter die je hebt. En die gaat omhoog — wat betekent dat mensen die je mails wél openen, ook steeds vaker doorklikken. Goed nieuws dus, als je relevante mails stuurt.
En dan dit: minder dan 13% van de ondernemers geeft aan dat ze de ROI van hun e-mailmarketing goed meten. 50% meet het helemaal niet.
Als je niet meet, stuur je blind.
Kijk ook naar je uitschrijfpercentage. Een klein percentage is normaal. Maar als mensen zich massaal uitschrijven, is er iets mis. Te veel mails. Niet relevante content. Of je schrijft voor de verkeerde mensen. Uitschrijvingen zijn feedback. Luister ernaar.
Ik zei toch: word beter in rekenen als je betere copy wilt schrijven ;)
TIP #20: Schrijf nieuwsgierigmakende onderwerpregels
Dûh, zou je zeggen. Maar de functie van die onderwerpregel is dat je mail wordt geopend en gelezen. Maak je lezer zo nieuwsgierig dat die mail opengaat. Geef niet alles weg in je onderwerpregel.
En nog iets wat veel ondernemers over het hoofd zien: de preheader. Dat is de eerste regel tekst die je lezer ziet nóg voordat de mail opengaat — direct achter de onderwerpregel. Gebruik die niet voor "Als je deze mail niet goed ziet, klik dan hier." Maar voor een zin die de nieuwsgierigheid van je onderwerpregel nog even extra aanwakkert.
Twee kansen om je lezer over de streep te trekken. Gebruik ze allebei.
TIP #21: Laat de snippet aansluiten op je onderwerpregel
De snippet is de eerste regel van je mail. Die wordt vaak getoond in het mailprogramma van de ontvanger. Met de snippet kun je net nog even een extra duwtje geven om je mail geopend te krijgen. Bij veel mailproviders kun je de snippet apart instellen.
Je lijst loopt leeg…
Eerlijk is eerlijk: niet iedereen wil jouw verhaal horen. Mensen schrijven zich in op jouw maillijst, krijgen mails en het bevalt ze niet. Daarom schrijven ze zich uit.
Is dat erg?
Nééhéé…
Het zijn mensen die zich niet aan jou willen binden. Ze worden nooit fan van je of van je bedrijf.
Het enige dat ze eigenlijk doen is een plek bezet houden op je lijst – wees daarom blij dat ze zich weer uitschrijven. Je lijst wordt er vitaler van. (Ik vertel je er verderop nog iets over.)
Hoeveel woorden?
Daar is niks zinnigs over te zeggen. De beroemde 9-word e-mail van Dean Jackson werkt enorm goed. Ik schrijf mails van1000 woorden en meer die prima werken.
Zolang het maar niet SAAI (heb je dat woord weer) zolang het maar niet saai is wat je schrijft.
Wel of geen opmaak?
In ondernemingen heb je vaak te maken met huisstijlen en huisstijlregels. Een huisstijl bepaalt hoe alles er uit moet zien en dat wordt gedaan om zoveel mogelijk met één gezicht naar buiten te treden.
Daar is niets mis mee, alleen heeft een huisstijl-grid of opmaak verregaande gevolgen voor de resultaten van je e-mail. Is dat erg?
JA!
Het zijn meestal negatieve gevolgen.
Probeer altijd zo persoonlijk mogelijk te over te komen.
‘Kale’ opmaak helpt. Een opmaak met logo’s, foto’s en kaders niet.
Zorg meteen ook voor een smalle kolom: dat leest makkelijker.
Maar wat nu als ze in jouw organisatie toch moeilijk doen over die huisstijl? Dat je per se volgens de huisstijl moet mailen? Overtuig ze dan door te testen.
Mail aan twee groepen. De ene groep krijgt een mail met en de andere groep krijgt een mail zonder de regels. En dan kijken welke het beste opent en wordt doorgeklikt.
Waarom onderwerpregels belangrijk zijn
De trein zat tsjokvol. Ik had het geluk van een zitplaatsje naast een mevrouw. Toen de trein zich in beweging zette, pakte ze haar tablet en opende haar mailprogramma (sorry mevrouw, dat ik uw handelingen bekeek).
Ze had een enorme lijst ongelezen mails.
Kreeg je in 2003 een mail, dan stopte je met al je werk, schoof je koffie aan de kant en maande de kinderen tot stilte want je had mail ontvangen.
Dat gaat tegenwoordig anders: een zakelijk gebruiker krijgt al gauw zo'n 75 mails per dag.
De mevrouw naast me gleed door de lijst heen en met snelle swipe-bewegingen verdween het ene na het andere mailtje van de lijst. Ongeopend. Ongelezen. Hups, weg.
Dat gebeurt er dus met je mails…
In al die mails ontbrak een trigger om de mail te openen en te lezen.
Daarom is je onderwerpregel zo belangrijk. Het is een van de elementen die ervoor zorgen dat je mail wél geopend en gelezen wordt.
Onderwerpregels schrijven is een vak op zich. Besteed er veel tijd aan.
Zorg voor regelmaat
Gewoon maar even zes jaar niks van je laten horen is geen goed idee.
Zeker in het begin van de relatie die je opbouwt, kan de frequenties van je mailtjes hoog zijn. Het is aan jou om te bepalen of je eens in de week verstuurt of twee keer per dag.
Zolang jij een interessant verhaal hebt en een (stukje van het) probleem van de lezer oplost, is er niks aan de hand.
Bang voor uitschrijvers
Wees gerust: niet iedereen wil jouw verhaal horen. Er zullen zich dus mensen uitschrijven van je lijst. Is dat erg?
Tenzij jij ziet dat 19% van de mensen in je automatische mailserie zich uitschrijft bij het zevende mailtje in tien dagen — dan zou ik daar toch even naar kijken.
Vaak kun je door logisch nadenken een goede eerste opzet van je mailserie bepalen. Vervolgens is het een kwestie van testen en kijken wat het beste werkt.
Idealiter maak je voor één en dezelfde weggever twee of drie verschillende mailseries, zodat je kunt zien welke variabele het beste werkt.
Nou, vooruit nog een keer: saaiheid… [gaaaaap]
Er is er maar eentje die bepaalt of je mail leuk is en dat is…
Je lezer.
De valkuil is… je wilt van alles en nog wat vertellen.
Dat is prima, maar wees onderhoudend en haak aan op de belevingswereld van je lezer. En probeer mensen steeds naar een ander stukje van het internet te krijgen.
Wanneer iemand eerst een video te zien krijgt, in een volgende mail naar een blog wordt gestuurd en in een weer volgende mail een link voor een waardevolle download krijgt, ben je al niet saai.
Ga je daarbij ook nog verhalen vertellen, dan zit je helemaal goed. Maar hoe begin je zo’n verhaal? Ik zeg: kijk naar Severance of The Bear. Verhalen van nu. Die beginnen niet met een introductie en een opbouw, nee: ze beginnen met DRAMA! Op wat voor manier ook.
Als je verhalen vertelt, zorg dan dat je meteen met je verhaal midden in het drama zit.
Maar zorg er ook voor dat het bij jou past, dat het van jou is.
Praktische tips voor het schrijven van e-mail (vervolg)
TIP #22: Maak krachtige zinnen met korte woorden — die begrijpt je lezer beter
Winston Churchill redeneerde dat korte woorden de oudste woorden in een taal zijn. Ze zitten in ons verankerd en daarom begrijpen we ze het beste.
En korte zinnen lezen gewoon een stuk prettiger dan lange. Maar maak niet alleen korte zinnen. Wissel af.
TIP #23: Redigeer elke mail — spreek met jezelf af om minstens 40% van de woorden te schrappen
Dit is de een-na-beste tip die ik voor je heb. Als je je mail hebt getikt, verstuur ‘m dan niet. Slaap er een nachtje over.
Kijk er de volgende dag weer naar en kort ‘m dan 40% in. Maak die afspraak met jezelf.
Je mails worden er nog veel beter van.
TIP #24: Schrijffouten maken mag (behalve als je schrijver of notaris bent)
Verkeerd in goede staat moet natuurlijk zijn: verkeert in goede staat.
Ach, als je een enkele keer een d of een t niet goed zet: geen man overboord. Het laat zien dat je ook maar een mens bent. Wil je geen schrijffouten maken? Huur een corrector in.
TIP #25: Test de linkjes voor je op verzenden klikt
Zo f%*!!ing irritant als je het een keertje vergeet te testen. Want je zal altijd zien dat de link juist dan niet werkt.
TIP #26: Wees jezelf, schrijf met jouw eigen schrijfstem
Iedereen heeft zijn eigen, unieke manier van schrijven. Blijf dicht bij jezelf. Schrijf op wat je te zeggen hebt in jouw woorden.
En in 2026 is dat belangrijker dan ooit.
AI schrijft tegenwoordig bergen content. Gladde, correcte, zielloze content. Jouw stem — met al zijn eigenaardigheden, zijn humor, zijn kwetsbaarheid — is het enige wat echt onderscheidt. Gebruik die stem. Koester die stem.
TIP #27: Laat je lijst groeien met een goeie weggever (die de pijn van je lezer oplost)
Zo'n waardevolle weggever is een ruilmiddel voor het mailadres van je lezer. Het kan en mag van alles zijn, zolang het de 'pijn' van je lezer oplost. Of in elk geval voor een deel.
Denk aan een e-boek, stappenplan, blauwdruk, een mini-(video)training, kortingscode, quiz...
En onthoud: liever 500 mensen op je lijst die elke mail openen, dan 5.000 die je negeren. Kleinere, betrokken lijsten presteren consistent beter. Dat is geen troost — dat is gewoon de werkelijkheid van e-mailmarketing in 2026.
TIP #28: Laat je lijst groeien met ads op Facebook, Instagram, YouTube of Google
Het vergt een investering. Goed nieuws: je kunt het zo klein houden of gek maken als je wilt. En als je het slim inricht, groeit je lijst als kool en verdien je vanaf dag 1 geld.
Weg met de break-even funnel. Winstfunnels — daar draait in mijn ogen om.
TIP #29: Organiseer challenges en webinars om je lijst te laten groeien
Een challenge zorgt gegarandeerd voor lijstgroei. Moet je wel gaan adverteren. Of aan de mensen op je lijst vragen of zij nog mensen kennen die willen meedoen. Of samenwerken met andere ondernemers: mailen zij jouw challenge aan hun lijst in ruil voor een percentage per verkoop.
Webinars of online trainingen zijn ideaal om je product te verkopen. En ze zorgen voor nieuwe mensen op je lijst. Doe wat ook bij de challenge staat beschreven.
Tip 30: nooit meer klanten mislopen
Loop je klanten mis, op je website, met je mail, met je verkooppagina? Verbeter dan je copywriting.
Ik heb alvast 49 tips voor je waarmee je compacter en overtuigender schrijft. Waardoor meer mensen bij je blijven ‘hangen’.
Komt ook voor het mailen goed van pas.
© 2026 Copywriting voor ondernemers. Alle rechten voorbehouden - Privacyverklaring