Ze lezen je hele pagina uit en kopen toch niet

Mijn cursor zweefde boven de koopknop van een online cursus aquarelleren. Ik deed het tabblad dicht.

Ik wilde het. Echt. Ik had alles gelezen, tot en met de bonusles over papiersoorten. Toen popte dat zinnetje op in mijn hoofd: "Ik begin eraan en dan haak ik af na les drie."

Weg was ik.

De aquarel-juf heeft nooit geweten waarom ik niet kocht. Ze zag een bezoeker die kwam en weer ging. Voor haar was ik een cijfertje in haar statistieken.

En als ze de volgende ochtend besloot dat ze overtuigender moest worden, dan werkte ze aan het verkeerde probleem.

Want ik was al overtuigd. Ik had haar niet nodig om enthousiaster te doen over aquarelleren. Ik had haar alleen maar nodig om iets te zeggen over die ene zin in mijn hoofd.

En dat is de omdraaiing waar dit hele stuk over gaat. Wat jij een overtuigingsprobleem noemt, is een bezwarenprobleem. En elke keer dat je je pagina langer maakt, er een voordeel bij zet, een bonus onder plakt of een deadline neerlegt, praat je nog harder over iets waar je lezer al lang geen twijfel meer over heeft.

Waarom converteert je verkooppagina niet?

Je verkooppagina converteert niet omdat er bij je lezer een onuitgesproken bezwaar blijft staan, niet omdat je te weinig overtuigd hebt.

Je weet precies wat ik bedoel.

Iemand opent al je mails. Reageert op je posts. Zegt bij het kennismakingsgesprek: "Dit is zó wat ik zoek." En daarna wordt het akelig rustig.

Of je ziet in je cijfers dat mensen je hele pagina uitlezen, helemaal tot onderaan, en dan wegklikken. Ze hebben de tijd genomen. Ze waren geïnteresseerd. Maar er is iets gebeurd tussen het lezen en het klikken op de betaalknop.

Als je een antwoord zou krijgen waarom iemand niet heeft geklikt, is het een beleefd antwoord. "Ik ga er nog even over nadenken." "Het is nu even te druk." "Misschien na de zomer."

Jij kunt daar niks mee. Want het is zelden de echte reden, maar de reden die iemand je geeft als hij je niet wil kwetsen.

De echte reden blijft binnen. Een zinnetje dat iemand tegen zichzelf zegt terwijl hij naar jouw woorden kijkt.

Waarom helpt harder praten niet?

Harder praten helpt niet, omdat extra voordelen, bonussen en kortingen antwoorden zijn op een vraag die je lezer niet stelt..

Maar wat doe je als de verkoop uitblijft?
Je doet er een schepje bovenop.

Je schrijft die pagina nog een keer, maar dan nog uitgebreider. Je zet er nog drie voordelen bij. Je voegt een bonus toe. Je maakt je zinnen enthousiaster, je zet er een deadline onder, en als het echt niet wil, haal je er een paar tientjes af.

Allemaal antwoorden op een vraag die je lezer nooit stelt.

Stel: je bent rouwbegeleider. Iemand die op je paginais, twijfelt niet over de inhoud van je begeleiding. Ze denkt: "Als ik hierover ga praten, stort ik in en dan kom ik er nooit meer bovenop."

Jij voegt intussen een extra sessie toe aan je traject. Onbedoeld maak je haar angst alleen maar groter.

Of je bent hypotheekadviseur en verlaagt je tarief, terwijl de man die je pagina las eigenlijk denkt: "Die weet vast niks van zzp'ers met wisselende inkomsten."

Maar met je tariefaanpassing kost je hulp minder. En het lijkt minder waard.

Twee keurige oplossingen voor het verkeerde probleem. Wat de aankoop werkelijk tegenhoudt, blijft gewoon staan.

Wat doet het met je als het blijft duren?

Als verkoop uitblijft, ga je twijfelen.

Zit de opbouw wel goed? Is het te duur, te goedkoop, te lang, te vaag? Je herschrijft je pagina voor de vierde keer, nu met andere kleuren knoppen.

Daarna ga je twijfelen aan jezelf. Aan je schrijven. Aan of dat ondernemerschap eigenlijk wel bij je past. Je gaat je aanbod voorzichtiger brengen, kleiner maken, bijna verontschuldigend. Of je wordt juist luider dan je bent, en dan klinkt het niet meer als jou.

Allemaal terwijl er niks mis is met wat je te bieden hebt. Het enige is dat je doelgroep een bezwaar heeft.

Wat zijn bezwaren in copywriting?

Een bezwaar is een obstakel in het hoofd van je lezer tussen haar en jouw aanbod. Meestal is het een zin die ze tegen zichzelf zegt terwijl ze je tekst leest.

Copywriting is verkopen met woorden. Ik vind dat nog steeds wonderbaarlijk: dat je iets opschrijft, dat een wildvreemde het leest, en dat zij daarna haar pinpas pakt.

Maar dan moet je wel iets doen aan die zinnetjes in haar hoofd. Dat zijn bezwaren.

Bezwaren zijn er altijd. Bij iedereen, bij elk aanbod, ook bij het jouwe. Ze verdwijnen niet doordat jij enthousiaster wordt. Ze verdwijnen als jij ze hardop benoemt en er iets tegenover zet.

Een belangrijke taak in verkoopteksten is het wegnemen van zulke bezwaren.

Welke drie soorten bezwaren zijn er?

Er zijn drie soorten bezwaren: interne bezwaren, externe bezwaren en bezwaren over de vorm. Elke soort vraagt een andere weerlegging.

Het helpt enorm om bezwaren te sorteren.

1. Interne bezwaren gaan over wat iemand over zichzelf gelooft.

"Ik kan niet schrijven." Maar net zo vaak: "Ik kan al schrijven." Bij een boek: "Ik kan geen twee minuten stilzitten." Bij een dansdocent: "Ik heb twee linkervoeten, altijd al gehad." Bij een businesscoach: "Ik kan niet verkopen, ik heb al drie trainingen gedaan en het lukt nog steeds niet."

2. Externe bezwaren gaan over omstandigheden. Geen tijd, geen geld, te veel aan het hoofd, of: wie ben jij eigenlijk?

3. Bezwaren over de vorm gaan over hoe je het aanbiedt. "Online? Daar heb ik de discipline niet voor." "Online? Wie helpt me als ik vastloop?" En bij dat boek: "Ik lees graag, maar voor dít probleem van mij gaat een boek me niet helpen." Klassikaal is voor de een een feestje en voor de ander een reden om af te haken.

Hoe neem je een bezwaar weg?

Je neemt een bezwaar weg door het hardop te benoemen en er één concreet argument tegenover te zetten.

Een paar voorbeelden uit eigen werk:

• Ik kan zelf schrijven

  Dan laat ik zien dat copywriting verkopen is. Je kunt schrijven, zeker. Maar kun je ook verkopen?

• Ik kan niet schrijven

  Dezelfde argumentatie werkt. Je krijgt technieken en formules die je volgt. Vaak vul je een paar woorden in en staat het er.

• Het kost tijd

  Laat zien dat het tijd oplevert. Elke dag één lesje van een paar minuten, en daarna ben je per tekst juist veel sneller klaar.

• Het kost geld

  Klopt. Het is een investering die zichzelf terugverdient, omdat je er praktische tools voor terugkrijgt waarmee je zelf aan de slag kunt.

• Wie ben je eigenlijk?

  Dat neem je weg met bewijs van anderen. Resultaten, testimonials, blogs waarin je laat zien wat je weet.

• Ik heb te veel aan mijn hoofd

  Hapklare brokken, in je eigen tempo, zonder dat je je dag hoeft om te gooien.

• Ik heb de discipline niet voor online

  Je staat er niet alleen voor: een besloten community, persoonlijk contact en maandelijks een live call voor al je vragen.

Vertaal dit naar jouw praktijk. Ben je manueel therapeut en hoor je "ik ben bang dat het pijn doet"? Dan beschrijf je hoe een eerste behandeling verloopt, wat je wel en niet doet, en wat mensen daarna voelen.

Je stelt gerust met iets concreets.

Wat doe je als je het bezwaar niet kunt wegnemen?

Stel je voert een verkoopgesprek. Je hebt het grote bezwaar weerlegt, bijvoorbeeld over dat het te veel geld kost. Je hebt laten zien dat de investering het meer dan waard is.

Maar het bezwaar blijft leven bij je gesprekspartner.

Ga dan terug naar wat die persoon eigenlijk wil. Vraag ernaar. Laat haar uitspreken wat ze met jouw hulp wil bereiken.

En vraag dan:

"Als je dat bezwaar niet zou hebben, zou je er dan wel voor kiezen?"

Bijna altijd komt er ja. Een belangrijke ja, want daarmee zegt ze zelf dat jouw aanbod het obstakel niet is. Alleen dat ene ding staat ervoor. En dan kunnen jullie daar samen naar kijken, in plaats van dat jij er tegenaan blijft duwen.

Waar neem je bezwaren weg?

Er zijn verschillende plekken waar je bezwaren wegneemt. In verkoopgesprekken. Maar ook in blogs, je FAQ-pagina, je recensies, in je bonussen en de onderkant van je verkooppagina.

1. In je blogs

Wijd een heel artikel aan het ding dat mensen tegenhoudt. "Waarin verschilt goede copywriting van goed kunnen schrijven?" Of, als rouwbegeleider: "Word ik er niet juist verdrietiger van?"

2. Op je FAQ-pagina

Elk bezwaar kun je in een vraag gieten. Een FAQ is een lijstje bezwaren met een antwoord erachter. Mensen herkennen zich in de vraag, voelen zich gezien en lezen meteen jouw antwoord waarin je het bezwaar wegneemt.

3. In je recensies

Het mooie: klanten benoemen hun eigen twijfel uit zichzelf en nemen hem ook zelf weg. "Ik hikte aan tegen de investering, maar het was het dubbel en dwars waard." Beter bewijs krijg je niet.

4. In je bonussen

Soms lenen bonussen zich prima om een bezwaar te tackelen. “Online cursus… moet ik alles alleen doen?” Bied toegang aan tot de levendige community twv €XXX,- per jaar.

5. Onderaan je verkooppagina

Ook al heeft iemand alles gelezen, dan nog kan dat ene ding blijven hangen. Zet er een kopje boven in de trant van "Misschien zit je nog met een vraag" en beantwoord er drie tot vijf. Een mini-FAQ, op de plek waar de twijfel toeslaat.

Hoe kom je de echte bezwaren te weten?

Je komt de echte bezwaren te weten door je klanten te vragen waar ze tegenaan hikten voordat ze bij je kochten.

Je hoeft dit niet te verzinnen.

Bel je laatste drie klanten en vraag het gewoon. “Waar hikte je tegenaan?”

Wat je dan hoort, is het echte bezwaar. En hoor je steeds hetzelfde, dan weet je meteen wat je te doen staat.

Schrijf hun woorden op zoals ze het zeggen, niet zoals jij het netjes zou formuleren. Dat zijn de zinnen die je volgende lezer herkent.

Kijk daarna nog eens naar je eigen pagina. Alles wat je er de afgelopen maanden bij hebt gezet, elk extra voordeel, elke bonus, elke korting: hoeveel daarvan gaat over iets waar je lezer werkelijk over twijfelt?

Misschien had die aquareldocente maar één regel nodig gehad. Iets als: "Bang dat je na les drie afhaakt? Daarom krijg je elke week een duwtje van me."

Dan had ik geklikt.

Welke zin zit er in het hoofd van jouw lezer, en waar op je site beantwoord je hem?